外界所稱的“京東VS阿里”商標(biāo)戰(zhàn)，備受社會(huì)各界關(guān)注，數(shù)十名媒體記者和人大代表應(yīng)邀旁聽(tīng)庭審，原、被告及第三方圍繞“雙十一商標(biāo)是否顯著以及是否構(gòu)成近似”引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論。分析家指出，這起案件的走向不僅關(guān)系到涉案的國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭，而且將決定“雙十一”商標(biāo)的最終歸屬，對(duì)于規(guī)范電商平臺(tái)使用“雙十一”標(biāo)識(shí)具有重要意義。

一、注冊(cè)商標(biāo)受到阻礙。

據(jù)悉，京東公司自2013年開(kāi)始申請(qǐng)注冊(cè)“雙11及圖”商標(biāo)，第13543909號(hào)“京東雙十一”商標(biāo)，第15566750號(hào)“雙11上京東及圖”商標(biāo)，第15566498號(hào)“雙11系列商標(biāo)，核定使用在第35類“廣告，電腦網(wǎng)絡(luò)在線廣告”，38類“電視播放”，41類“教育”等服務(wù)。

自2011年起，阿里巴巴公司就開(kāi)始申請(qǐng)“雙十一”商標(biāo)，截至目前，已在第35、38、41類商品中申請(qǐng)“雙十一”狂歡節(jié)、雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)等多項(xiàng)商標(biāo)。2016年7月26日，阿里巴巴公司就訴爭(zhēng)商標(biāo)提出了無(wú)效宣告請(qǐng)求，認(rèn)為訴爭(zhēng)商標(biāo)與其在先注冊(cè)的“雙十一”“雙11”等商標(biāo)近似，請(qǐng)求宣告訴爭(zhēng)商標(biāo)無(wú)效。

原來(lái)的商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)經(jīng)審理認(rèn)為，與阿里巴巴公司在先注冊(cè)的"雙十一""雙11"等類似服務(wù)商標(biāo)構(gòu)成近似商標(biāo)，違反了我國(guó)商標(biāo)法第三十條的規(guī)定，并據(jù)此裁定，該系列服務(wù)商標(biāo)或者無(wú)效，或者被撤銷。

實(shí)際上，這并非京東與阿里巴巴之間第一次短兵相接。2014年，阿里巴巴公司曾對(duì)外發(fā)布公告稱，其已獲準(zhǔn)注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)，天貓對(duì)“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，并受法律保護(hù)，任何人使用該商標(biāo)均構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。對(duì)此，京東于2014年10月30日發(fā)布公告，稱某電商企業(yè)借法律之名，行壟斷之實(shí)。此后，包括京東在內(nèi)的電商平臺(tái)都不再用“雙十一”來(lái)宣傳，京東的“雙十一”活動(dòng)被稱為“11.11京東全球好物節(jié)”。

二、商標(biāo)的重要性及深遠(yuǎn)的影響。

品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器，是吸引消費(fèi)者的金字招牌。分析家指出，兩家公司關(guān)于“雙十一”商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不僅影響到涉案的國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭，而且還會(huì)影響到國(guó)內(nèi)其他涉及“雙11”的電商平臺(tái)的宣傳。與此同時(shí)，本案涉及到商標(biāo)顯著性、通用名的認(rèn)定等問(wèn)題值得關(guān)注。

判斷商標(biāo)是否具有顯著性，一般有三個(gè)方面的考慮：一是要檢查商標(biāo)與相關(guān)商品或服務(wù)之間的密切關(guān)系，例如，在蘋(píng)果上面使用花紋進(jìn)行種植交易，就缺乏顯著性。其次，從整體上來(lái)判斷標(biāo)識(shí)，有時(shí)，組成標(biāo)識(shí)的一項(xiàng)或幾項(xiàng)因素本身并不具有顯著性，但它們結(jié)合起來(lái)就具有顯著性。三是要結(jié)合相關(guān)公眾對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知程度作出判斷。

固有的顯著性商標(biāo)在長(zhǎng)期使用之后，也會(huì)因某些特定的商標(biāo)來(lái)源而逐漸喪失顯著性，例如阿司匹林，因?yàn)槟承┥唐吩谑袌?chǎng)上取得了成功，以及商標(biāo)所有人對(duì)其使用管理不當(dāng)。判定一項(xiàng)商標(biāo)是否為通用名，主要考慮相關(guān)公眾的認(rèn)知程度。假如有關(guān)公眾已將某一商標(biāo)視為通用名，則該商標(biāo)將失去其區(qū)別商品來(lái)源的作用。

如果京東公司的訴訟系列商標(biāo)沒(méi)有被注冊(cè)，這就意味著京東公司不能在相關(guān)商品和服務(wù)類別上使用該系列商標(biāo)，如果繼續(xù)使用未注冊(cè)的“雙十一”標(biāo)識(shí)，就有可能侵犯了他人的“雙十一”商標(biāo)專用權(quán)，還必須承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。反之，如果該商標(biāo)系列被批準(zhǔn)注冊(cè)，而支持京東訴爭(zhēng)商標(biāo)系列被注冊(cè)的理由是“雙十一”已成為通用名，并不能對(duì)商品來(lái)源進(jìn)行區(qū)分，則其他公司也可以使用像“雙十一”這樣的標(biāo)識(shí)來(lái)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。此外，其他公司也可以注冊(cè)含有“雙十一”字樣的商標(biāo)。

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